电影衍生产品只是印刷品？光线传媒入局失利

上映12天的《神奇女侠》现已收获4.8亿元票房，然而同步上线的衍生品销量却不尽如人意。记者注意到，目前光线旗舰店内所销售的12件《神奇女侠》正版衍生品，销量最高的盾牌钥匙扣仅卖出85件。自2016年7月光线旗舰店正式在天猫上线后，先后推出了十余部影视作品的相关衍生品，但除《大鱼海棠》衍生品取得了总销量超过5000万元的好成绩外，其余产品都没能给光线传媒的衍生品生意交出满意答卷。

高销量仅昙花一现

动画电影《大鱼海棠》上映时同步引发的衍生品销售热，至今仍让不少人记忆犹新。12个品类数百种产品创造出的超5000万元总销售额，无疑让初涉衍生品电商的光线传媒名利双收。5个月后，作为一部有着大量粉丝基础，并成功斩获5.77亿元票房的动画电影《你的名字。》，却未能让光线传媒的衍生品生意再次画上浓墨重彩的一笔。虽然光线旗舰店借助众筹为该片的衍生品造势，但统计数据显示，电影上映10天后，可查询到的众筹项目中，销量最高的漫踪旗舰店众筹金额为67.75万元；宅电舍旗舰店众筹金额为7.31万元；艾漫动漫设计众筹金额为3.29万元，其余参与众筹的店铺均未达到预先设定目标。

然而过去近一年时间里，光线旗舰店共推出十余部影视作品的相关衍生品，主要可以分为品牌代售、版权授权与合作开发三大类，但是当影视作品热度期过后，相关衍生品便会从店铺下架。截至目前，光线旗舰店共有102件商品，总销量过百的共有5件；达到两位数的有13件；总销量在10件以下的有43件，其中有17件商品销量仅为1件。而在光线旗舰店的产品分类中，《大鱼海棠》类目下的销售情况最好，仅手机壳便卖出305件，但与《择天记》相关的所有商品销量却均为0件。截至记者发稿，光线传媒尚未对衍生品电商销量两极化的现状进行回复。

营销欠佳问题连连

在动漫周边经销商周先生看来，目前衍生品市场中“创意不足营销凑”的现象非常普遍。同样是销售抱枕，《大鱼海棠》在电影上线前就通过微博、微信平台放出了相关衍生品的图片，辅以精美的文字宣传以及衍生品制作工艺简介，实物还未面世就吊足了消费者胃口，仅售价77元的抱枕便累积了1566条销售评价。反观《从你的全世界路过》，宣传重点全在电影内容本身，衍生品只是附带内容，导致与《大鱼海棠》同样规格售价49元的抱枕销量始终为0件，“无论多么廉价的衍生品，只要营销到位，都会有销路”。

营销欠佳会拉低衍生品销量，不能把控衍生品的生产周期同样会影响消费体验。消费者陈女士表示，2016年12月《你的名字。》上映时在光线旗舰店购买了同款项圈，直到2017年2月才收到货，“让衍生品的研发、制作、营销、销售形成闭环固然需要一定的时间周期，但也应该维持在电影的热度期内，如果对于衍生品的制作周期没有规划，很难不让人质疑光线传媒的衍生品研发流程存在问题”。

与此同时，衍生品质量与售后问题也引发了消费者的不满。有消费者反映，《神奇女侠》手机支架指环扣存在粘不牢的情况；《春娇救志明》官方正版戒不掉吸烟3件套，也出现了字母掉漆、火石打不动火的现象。“我花149元买了打火机、烟灰缸、烟盒三件套，到货后发现打火机像被人用过一样，字母都开始掉漆，客服只说因制作工艺的原因会有掉色现象，不给出后续解决方案，再询问客服便没有回应了。”消费者王女士强调。针对王女士所遇到的情况，记者数日前询问光线旗舰店客服人员，截至发稿，对方尚未回复。

复制粘贴成行业顽疾

“随着电影消费习惯的创建，消费者对于电影衍生品的消费需求肯定也会与日俱增，但是现阶段国内电影衍生品的一个通病就是创意不足，这无疑会阻碍整个行业的发展。”据周先生介绍，电影衍生品的开发周期应该在4-6个月甚至更长，但目前国内很多电影衍生品都是到了电影发行后期才开始着手准备。

除此之外，风山渐文化传播有限公司董事长王兵强调：“如今市面上的一些电影衍生产品只能算是印刷品，就是将电影元素印制在物品上，根本无法对消费者产生吸引力，好的衍生品必然是创造之后又经过反复打磨、修改的，目前市面上生产的类似手机壳、鼠标垫、T恤、背包等产品，还远远达不到衍生品的定义标准。”

在从业者看来，无论是片方还是参与制作的企业，若想真的打开电影衍生品市场，吸引到消费者的目光，除了要做足宣传以外，重点则是要提高产品的技术含量，通过请专业的设计师提前介入电影前期创作环节，吸取足够的创意灵感，赋予电影衍生品新的艺术生命，从而在根本上打破“复制、粘贴”的行业顽疾。

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