品牌定位基础（二）：品牌定位改善心智模式的循环

一、消费者心智模式改善流程

由于心智模式隐而不见，而且具有自我增强的特性，它常常变得根深蒂固，难以改变。那么，如何改善心智模式呢？

彼得·圣吉指出，改善心智模式的过程，从本质上是把镜子转向自己，试着看清楚自己的思考与行为如何形成，并尝试以“新眼睛”获得新的信息、以新的方式对其进行解读、思考和决策。这从本质上看是一个自省、学习、创新和变革的过程，包括如下四个步骤（如图2所示）：

1.觉察——开放的头脑

觉察是改变的前提。因此，让人们产生觉察，把隐藏于个人内心深处隐而不见的假设、规则、成见等“浮现”出来，才能更加主动地对心智模式进行检验和改善。在麻省理工大学资深讲师奥托·夏默看来，这是一个“打开心门”、让我们有一个“开放的头脑（openmind）”的过程。觉察可以源自内省，也离不开外界条件的触发。

2.检验——开放的心灵

俗话说：“巧妇难为无米之炊”。在我看来，新的资料是生成新的心智模式的必备原材料。在“心门”打开之后，人们可以通过新的视角去获得新的资料，或以新的视角去审视原有的资料。

3.改善——开放的心灵

在接纳了新的资料之后，人们需要用新的规则或逻辑对其进行解读，以便检验心智模式的有效性及其适用范围。由于思维的连续性，这一过程和检验几乎是同步发生的，是奥托·夏默所称的“开放的心灵（openheart）”。

4.植入——开放的意志

由上文可知，心智模式不是存在于理性思维的层面，而是隐藏于思维的背后，是在潜意识或无意识状态下发挥作用的心理存在。所以，要想让其发挥作用，必须经由持续的练习，让其成为下意识的习惯，让一些价值观、规则、逻辑等成为牢固的信念，进入潜意识层面，才能较稳定、持久地发挥作用。对此，夏默称之为“开放的意志（openwill）”。

需要说明的是，这一过程的四个步骤并不是截然分开的，改善心智模式的过程也不是单向的，更不可能一蹴而就，而是非常微妙、复杂、困难的。甚至当你或他人认为你已经发生改变时，一些根深蒂固的观念或习惯仍然自觉、不自觉地左右着你。

二、品牌定位改善心智模式的循环

阿尔·里斯(AlRies)在2011年由机械工业出版社出版的《定位》中说：“定位思想的本质在于，把认知当成现实来接受，然后重构这些认知，并在顾客心智中建立想要的“位置”。

但是重构消费者认知，占领消费者心智谈何容易。

欧赛斯在服务超过500家客户的经验基础上，总结出要占据心智有六大方向二十四种方法，第一个代言品类，第二种叫封杀特性，第三种叫聚焦业务，第四种叫情感体验、第五种叫使命价值观、第六种叫开创新品类。

欧赛斯结合彼得·圣吉的“改善心智模式的循环”，我们找到品牌定位改变消费者心智的三个切口，六大方向分别是：

1、改变视角：代言品类、封杀特性；

2、改变规则：开创新品类、聚焦业务；

3、改变理念：情感体验、使命价值观。