服装风格演进 带领Zegna走进“他”经济时代

　　“我并不认同数字化的革新扰乱了整个行业这样的说法。”

　　Alessandro Sartori 带着缓和却坚定的口吻说道，“我可以自豪地说，今天 Ermenegildo Zegna 对于数字化进程的包容已经成为了公司组成中非常重要的一部分。”

　　2016 年 6 月，Sartori 在阔别五年之后再次加入 Ermenegildo Zegna 集团（以下简称为“Zegna集团”、“集团”），“回归，回家，新篇章，不管怎么说，这些都是外人强加上的标签罢了。” Sartori 说道。

　　Sartori 出生于 Trivero ，Ermenegildo 于 1910 年创建了该家族的第一家工厂。他于 1989 年从设计学校加入公司，离开，回来，一直待到 2011 年，当时他搬到巴黎加入 Berluti ，这是路威酩轩集团（LVMH）旗下唯一的独立男装品牌 。

　　Sartori 回到了阔别多年的 Zegna 集团担任艺术总监一职，集团为了他开辟了这一全新的职位，“这位子不仅仅是为我而设，更是为了整个公司。” Sartori 纠正道，他的英语不似其他意大利人一般，抑扬顿挫有着戏剧化的发音，更加缓和，平静，却总有一种局促的感觉，克制，却同时有些紧凑。“（这个特设职位）对新公司来说更重要，因为 Gildo（ Zegna 集团首席执行官 Gildo Zegna ）的想法是创建三条线相互沟通的公司，有关数字营销和设计，商品营销，视觉营销的策略都是联系在一起的。” Sartori 解释道。

　　对 Sartori 的任命也是 Zegna 集团的一大步，集团首次将这般大权交给一人掌握，他统一掌管 Z Zegna，Zegna Su Misura，Ermenegildo Zegna 三条品牌线。此前艺术总监的职能由少数员工合力完成，而集中大权的艺术总监需要从时装设计、统一视觉风格逐步扩散至营销及传播战略的思考。制定全新战略后，集团将旗下三个各具风格的品牌设定成统一的美学理念，使用相同的配色方案，融合成此番怀藏三大系列的单一品牌。

　　面对轻奢品牌的竞争、运营成本和消费者对多品牌的认知混淆，融合是对当今不断变化的时装产业的有理回应，如今不少品牌选择将其第二第三条副线收归同一品牌。“我并不将这三个品牌看作主线、二线、三线，” Sartori 澄清道，“我（对不同品牌线）的理解是同一个故事中出现的三种不同类型的男人。我们表达的都是同一种情绪、同一种感觉，设计方法相同，但满足三类不同顾客的需求。Z Zegna 的男人们清新、年轻、速度快。更随意摩登，也更追求时尚感。Zegna Su Misura 的男人们更注重细节；Ermenegildo Zegna 的男人们更喜爱当代生活方式。但这三个品牌需要共同努力，需要彼此沟通。理论上讲，现在我们要从高街做到定制都不难，所以为什么不可以有人同时穿 Z Zegna 的运动鞋、Ermenegildo Zegna 的羊绒衫和 Zegna Su Misura 的定制皮夹克呢？”

　　自上次距离 Sartori 在 Zegna 集团已经相隔数年，多年来，时尚世界已经发生了迅速的转变，据咨询公司贝恩（Bain & Company）发布的《2018年中国奢侈品市场研究报告》显示，四大增长发动机驱动着中国乃至全球的奢侈品市场发展，包括与消费者的数字化互动和线上销售的数字化发展起到至关重要的作用。2018 年，线上渠道的奢侈品销售额实现了 27% 的增长。此外，数字化营销活动不断增加，占目前中国市场奢侈品牌营销预算的 50% 以上。

　　数字化工具在中国数字生态系统得到快速发展，在营销引流、线上线下转化、提升体验等各方面为企业赋能。倚重传统工艺的 Zegna 集团在面对未来定被数字化推着向前走的境况，选择了主动向前。2016 年，Ermenegildo Zegna 中国官方线上精品店正式开幕，次年其微信官方商城开业。2019 年 4 月，杰尼亚天猫官方旗舰店启幕，而这之前，Ermenegildo Zegna 曾尝试在京东 Toplife 开设官方限时店。而这些是 Zegna 集团在潜心研究中国消费模式后采取的积极措施。

　　“我们可以很自豪的告诉大家，数字商业发展的很深入，它是这个等式的重要组成部分。我们首先在推行小型项目，这不是项目最后的部分，而是核心起初，数字化是创造过程中的一部分，显然我们没有忘记我们的路线。我们是以材料，质量为基础发布的。我们所做的每一个设计在完成时都会用到一个制作模型的工人，但是原型是通过手工制作的。”他说道。

　　虽然女性被认为是重大的消费驱动力，但在“他经济”的驱动下，男性消费者消费实力并不亚于女性。QuestMobile 数据显示，中上消费能力（高于200元）的男性甚至略高于女性。而根据欧睿信息咨询公司（Euromonitor）的数据，Louis Vuitton 和 Balenciaga 等奢侈品牌的男装产品线将在 2017 年至 2022 年间表现优于女装产品，预计年复合增长率为 2% 。 去年，欧睿的时尚与美容顾问 Marguerite La Rolland 接受 BoF 采访时表示：“这是由于男性更加注重自己的外表，而社交媒体的兴起和着装规范的推动更是在全球化的体系下，起到了关键作用。”

　　“事实上，我们正在全球范围内发布，但中国最先开始的，我们有通向世界的中国保证，但不仅是中国，世界变化的非常快，中国人正在参与进来。对我来说，掌握这些新趋势并且能够快速的做出反应是一件很好的事情。我在欧洲，美国到处都看到，年轻人把想法带给老年人，或者换个说法，老年人在尝试模仿学习。但亚洲走的的更快。” Sartori说道。

　　市场越来越受到更加休闲化的街头服饰美学的影响。波士顿咨询公司（BCG）和意大利奢侈品行业协会（Altagamma Foundation）联合开展的调查研究显示，三分之二的消费者不再像以往那样热衷于正装。熟龄消费者衣橱里的正装已经可以满足正式场合的需求，年轻一代在正式场合的着装风格也正逐渐休闲化。20% 的消费者（大多来自法国和意大利）对定制服装情有独钟。如中国、美国等特定国家的奢侈品市场，消费者对品类的偏好则较其它国家更为多元化。

　　“首先，我认为以前的制服已经没有了，或者说只有少量的了。”对于全新的男装变得更加休闲化，Sartori 有着自己的看法：“制服在现在成了陈词滥调，褪色，消失，冲洗，这意味着通过你的穿着，你的个性会更明显。你穿它，你怎么设计它，我喜欢这样。”

　　当中国男性更加关注自我个人形象，拥有自我意识进行购物，时尚则将逐渐取代体面。QuestMobile 数据显示，线上消费金额高于 1000 元的高消费男性对休闲鞋服、个护用品等商品的购买率以及对于时尚的兴趣渗透率高于男性消费者整体。

　　规矩的传统西装已经不是大部分男性的穿着首选了。“两周前，我在米兰看到几个人，那是个周六的下午，大概 5 点钟的样子，在 Corso Como 周边。我很肯定他们当时穿着他们父亲的西装，其中一个里面穿着连帽尼龙夹克作为打底，另一个则穿着泳池用的塑料拖鞋，但是他们都看起来很棒，他们只是以不同的方式穿着好看的衣服。所以，穿西装的规矩就是，当你做自己的时候，那么你就是时尚的。”所以这意味着外表会更重要，我们没有看到不同的世界，我们看到了混合的世界，Sartori 描述的那两个年轻人就穿着非常经典的单品，表现街头穿搭的风格。“我们的使命是创造美好的事物，传递更多的信息，而不是创造新的想法。”

　　而在这位设计师看来，这种对于风格的演进正在全世界发生，随之带来的是人们对于奢侈品这一概念的全新认知，“我们在中国有很长的历史，不只是因为我们在中国有超过 50 间门店，更因为我们在这里有一家公司。正如我所说，我们不仅有很多门店，而且我们还和人们沟通，因为他们是总部的一部分。十年前更多的是炫耀奢侈品，五年前变成了隐藏奢侈品，没人想要炫耀。我们都知道，如今奢侈品是不同的自我表达，所以你拥有它——因为它是独有的，你以非常个性化的方式呈现你的个人风格，所以，今天（衡量）服装不再是它的成本有多少价值，而是它有多独特？不是一个价格标签，是独一无二，是个人感受，是只属于自己的独特造型。”

　　面对风格的演进、数字工具推动“他”经济崛起，作为全球领先的男装奢侈品集团，Zegna 集团正在将跟随的脚步加快成为领头羊。而 Sartori 对此信心十足：“ Zegna 一直想成为勇于冒险的先行者之一，去寻找新的方向。所以在美丽的古典主义与人们利用它的现代性之间的冲突创造美丽的事物，一直是我们的核心。”