Zara 换了个新标识，更紧凑、更女性

随着 2019 春季广告上线，西班牙快时尚 Zara 全新的 Logo 在广告上异常醒目——紧凑、浪漫、看起来更“青少年”。

尽管这个新 Logo 早在半年前的 2018 年春夏广告上就已出现，但当时没什么人注意这件事。如今 Zara 把新的 Logo 更换到了电商官网、以及企业网站上，意味着这次改变将是永久性的。

这是 Zara 第二次更改 Logo。它的第一款标识可以追溯到 1975 年，一直使用到了 2010 年，旨在突出品牌的简洁和优雅。到 2010 年，它们换了一个新的更为扁平、分散的标志，也是我们如今最熟悉的一个 logo，持续在世界各地 Zara 门店的海报里出现。

新 Logo 让人一瞬间联想到时尚芭莎杂志的标题。事实上，这次改变背后正是时尚界著名的艺术总监 Fabien Baron 的手笔，他在 90 年代的芭莎杂志上率先使用了相似风格的字体。Fabien Baron 创办的 Baron & Baron 服务诸多时装、香水、化妆品等奢侈品客户，负责帮他们打造精美的电视、数字、和印刷广告活动，包括 Calvin Klein 在 90 年代那套凯特·摩丝出演的广告。

当 Zara 这个酷似杂志标题的 Logo 出现在官网左上角，看起来确实有一种把这里变成时尚汇集地的感觉。但在社交网络上，对新 logo 的反应大多数都偏向负面，甚至有评论称是今年看到的最糟糕的品牌重塑。不少人提到，新 Logo 里造型夸张的 R 看起来有点像 B，而 ZABA 在波兰语里的意思是青蛙。

也有网友调侃新 logo 过于紧凑，并指出新一季广告的模特似乎也较以往更年轻了。“可能需要穿 Zero 码。”

目前新一季春夏的广告还未全部公布，但从预告里看上去的浪漫风格和 2018 年 Baron 为品牌制作的广告内容是一个路线。“作为民主风尚的捍卫者，这是一个我们为 Zara 引入新的艺术高度的机会。”Baron & Baron 的官网对该设计项目的介绍如此写道，“将零售商提升至当代奢华的水平，这是献给所有人的艺术和时尚。”

作为全球最大的快时尚品牌，Zara 过去很少依赖广告营销，只投入销售额的 0.3% 用于营销。它的成功更多归功于其开在城市市中心位置的商店，以及扁平化的结构管理和对供应链的重视。但随着时尚零售环境跟随消费者结构一起变得越来越快，Zara 过去的消费者开始追求衣物的质量，而年轻的快时尚客户有了更多选择。

根据彭博亿万富翁指数榜单，Zara 母公司 Inditex 集团创始人 Amancio Ortega 2018 年的财富减少了 167 亿美元，位于年度财富缩水规模榜单的的第二名。受公司业绩放缓影响，Inditex 集团的股价 2018 年累计跌幅 22%，目前市值约为 820 亿欧元。在截至 10 月 31 日的 9 个月内，Inditex 集团录得 3% 增长至 184 亿欧元，相比 2017 年同期的两位数增长有明显放缓。

2018 年 7 月，Diesel、Marni 母公司状告 Zara 设计抄袭胜诉的判例也对快时尚巨头的商业模式造成了一定的威胁。

Zara 的新面貌能否为它博得新一批消费者还不得而知，但无论如何这家公司已经临近一个不得不做出改变的时机。

Inditex 过去几年在尝试多品牌的策略，并加快他们不擅长的电商渠道的布局。但目前，Zara 品牌仍然占到集团销售的 70% 以上。如果真的像新 Logo 暗示的那样，未来的 Zara 将是一个更加女性化、年轻、浪漫的品牌，那么 Inditex 旗下的其他品牌很可能也会很快强化自己在市场上的定位——比如集团旗下最近开始单独推广 OYSHO_Sport 品类的 OYSHO。

题图来自 Zara

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