每个电商都在做海淘，亚马逊能靠着它重启中国业务吗？

一年中不适合读书的日子可能很多，但是不适合买买买的日子已经不多了。

6·18 在即，电商年中大促早在 5 月末就已经开始，不同于往年跟着京东、天猫打价格战，今年的亚马逊中国首次打出了“海外尖货”的旗号，试图在电商的年中大考中走“海淘”的特别通道。

亚马逊中国的促销会场以“2015 国际品牌奥斯卡”为主题，参与的品类以美国亚马逊精选单品起头，辅以独家合作的海外品牌，以及大批量从海外采购到中国进行销售的食品、酒类。

这并不是亚马逊中国第一次以“海淘”主打促销。去年 8 月，它们宣布了与上海自贸区的合作，两个月之后，亚马逊宣布全球六个国家的站点向中国用户开放直邮，紧接着在“双十一”上线中文海淘站点，将美国“黑色星期五”引入中国电商。

亚马逊中国目前采用两种模式帮用户“海淘”，一种是中国亚马逊网站上的“海外购”，另一种则是以“进口直采”的方式，从海外大批采购产地，储存在运营中心，从本地直接销售。

今年 3 月，亚马逊甚至在竞争对手天猫平台上开了旗舰店，销售从海外批量采购的商品。

为了帮你海淘，亚马逊中国做了些什么

位于武清开发区的亚马逊天津运营中心启用于 2012 年，占地 9 万多平方米，是亚马逊在中国最大的运营中心。每天，中国的亚马逊用户通过“海外购”平台从亚马逊美国站点购买的商品，完成清关之后相当一部分被送到这里分拣，再运往各地的次一级运营中心，或是直接发到用户的手中。

天津运营中心辟出了两个篮球场大小的空间专门处理“海外购”商品。商品从美国亚马逊的库房打包、发出之后，在这里只需贴上系统中预先匹配好的中文包裹单，就可以进入普通的亚马逊商品发货流程。

海外购渠道进来的商品都贴有黑色胶带，与亚马逊中国的自营商品区分开来。最近美国亚马逊在快递盒上整版刊登了小黄人广告，于是最近这些贴有黑色胶带的小黄人快递盒也随着海外购的订单，漂洋过海到了天津、上海等地的运营中心。

据运营经理关月红（Amy）介绍，每天已经完成清关手续，从海关发到运营中心的商品，需要在 24 小时内处理完毕，为此，天津运营中心独创了一种辐射式分拣工作台，内部的工作人员将其称作“八爪鱼”。每天下午三四点钟，一般前一天的最后一批货就必须处理完了，到当晚五六点，新一批清关完毕的快递盒，又会来到这里。

入华十年，亚马逊中国终于有些不一样了

在过去的一年里，“海淘”这个词逐渐被“跨境电商”所取代，因为越来越多的电商平台开始把“去国外买中国不容易买的商品”当成了一件重要的事来做。你可以说亚马逊中国终于抓住了拥有优势的方向，也可以说，这一波电商的热点，终于和亚马逊的优势撞在了一起。

根据尼尔森的调查报告，中国内地有至少 1800 万海淘客，在过去的 12 个月里，他们的海外购物开支高达 2136 亿美元。

亚马逊不会不知道这些数字的意义，负责亚马逊中国“海外购”项目的产品经理赵莉在北京的办公室里告诉《好奇心日报》：“根据美国亚马逊的数据，我们看到越来越多的中国 IP 在访问美国亚马逊。”

自从去年 8 月新任中国区总裁葛道远（Doug Gurr）上任之后，一向显得有些慢吞吞的亚马逊中国，终于给人感觉它们想要做些什么了。2014 年，它向媒体发布的新闻稿数量比 2013 年增长了 61%，相应地，这一年里，它们为“国际品牌战略”相关动作召开的发布会加起来大约比过去好几年加起来都多。

在过去的十年里，亚马逊已经在中国建有 12 座运营中心，面积总和超过 50 万平方米，建成了亚马逊除美国本土之外最大的运营网络。

新上任的葛道远是三任亚马逊中国区总裁 中对全球业务最为熟悉的一位，他为亚马逊中国争取了更多的自主权，正如亚马逊中国区副总裁牛英华在今年一次接受采访时所说：“他一定是一个重要的人，去让这一切发生。”

这是亚马逊到目前为止，在公众面前表现得最为积极的一位中国区总裁。葛道远在 2011 年加入亚马逊担任英国区总裁，一年之后被提升为亚马逊欧洲总裁。比起前任冯恩哲，葛道远带来的改变更为明显，存在感也更强。

今年到现在，葛道远已经发表了两次署名文章来谈跨境电商，阐述亚马逊中国通过“海外购”、“海外直采”和“自贸区合作”组成不同模式将国际选品引入中国的愿景。

“海外购”是整个跨境电商战略中，亚马逊中国花的力气最多的一部分，从最初小型媒体沟通会预热，到宣布上线试运营、正式上线，再到今年 5 月通报半周年成绩，亚马逊一共为这个项目举办了四次发布会。

最初试运营开始之时，赵莉和她的“海外购”产品团队从中国“海淘”用户常买的品类里，选择了母婴、鞋靴、户外等 7 个品类的热门商品，将商品说明翻译成中文，加入到“海外购”的类别。

用户可以在亚马逊中国的网站，实时查看美国亚马逊商品的详细信息、库存以及按照实时汇率折合人民币的价格。在中国亚马逊网站上，搜素、选择一样标有“海外购”的商品，查看中文说明，选择购买，用美国亚马逊账户登陆、设置地址，用信用卡支付，下单的流程至此结束。

到如今商品的种类已经扩大到了 24 个，海外购团队预计在 6 月底，这个站点收入的商品种类就能够覆盖美国亚马逊现有的全部品类。负责公共关系的副总裁张飒英说：“就差最后一个了。”

在这个过程当中，亚马逊的海外站点也参与了进来。张飒英告诉《好奇心日报》，由于供应商与亚马逊本土团队的合作关系，整个采购流程已经简化到只剩一步：供应商在同美国亚马逊的合同上勾选一项“同意将商品销售到美国之外”即可。这样，商品就可以直接在“海外购”上线了，中国用户可以通过全中文的页面完成购买。

整个海外购项目从去年 3 月中国团队提出项目，到 11 月试运营上线，过程中涉及了亚马逊全球 100 多个团队，在中国的团队也有 100 多人，赵莉表示，对于亚马逊这样一个跨国公司来说，这个速度前所未有，而项目优先级在亚马逊公司内部也相当高。

与此同时，从 2013 年开始筹备、分批上线的“海外直采”项目也逐渐在消费者面前有了声音。不同于“海外购”对美国亚马逊资源的依赖，“海外直采”项目由亚马逊中国派出团队，在商品从产地批量进口，用户在 z.cn 上就可以直接购买。

《好奇心日报》曾经受邀参观过亚马逊北京和天津运营中心，在这两处，“海外直采”的商品（主要是食品、红酒）拥有单独的分区，从等待上架的暂存区开始就与普通的商品区分开来。在北京的运营中心，记者看到了为储存进口红酒特制的货架，倾斜存放以保证木塞被酒浸湿。

巨头纷纷加入跨境电商

尼尔森的调查数据显示，有超过 50%的中国海淘用户在过去半年曾光顾过亚马逊“海外购”商店。

这是亚马逊进入中国的第十一年，看起来，它们终于找对了和其他电商平台差异化竞争的路径。说不定，这可能会是亚马逊在中国的最后一次翻盘的机会。

艾瑞咨询的数据显示，去年，中国跨境电商平均增幅约 30%，远远高于线下传统外贸交易增幅。商务部预测，2016 年，中国跨境电商进出口总额将增长至 6.5万 亿元。

这个市场一直在那里。本土电商也已经参与进来，将它作为提供差异化的方式。毕竟，相比起在同类的产品中努力做到“我比你便宜”，不如从海外搜寻独家货源，做到“我有你没有”。

和淘宝生造“双十一”一样，一手打造了“6·18”大促的京东，在今年第一次将“海外购”放进了“6·18”的主要促销会场。当然，京东为这一天已经准备了很久。

今年第一季度，刘强东率领京东代表团赴法国、韩国开拓市场，相继启动了法国馆、韩国馆和日本馆，接下来，京东全球购团队的目的地还有澳大利亚、美国以及欧洲其他主要国家。

4 月，京东全球购业务正式上线，来自 1200 个品牌的 15 万种国际商品通过京东自营采购和海外品牌签约入驻两种形式进入了京东全球购频道。

而另外一边，天猫于 5 月末宣布启动“天猫 X 战略”，除了与多个品牌联手推出“超级品牌日”，天猫上有超过 2 万个商家参与了这轮年中大促，提供世界 25 个国家的进口商品，一批全球顶级超市的主推商品将基本做到与原产地同价甚至更低，并且与“双 11”类似，做到“全球包邮保税”。

早在一年前，阿里巴巴推出了专门的海外购物频道“天猫国际”，截至到今年 2 月，已经有来自 25 个国家、地区的 5400 个海外品牌入驻天猫。

天猫国际招商总监止行告诉《好奇心日报》，它们对商家采取的是邀请制，从去年开始 KA(Key Account）服务，招商的时候除了找商家，还会根据商家所在区域，配备当地人或中国人进行引导，保证落地。

在去年阿里巴巴上市之前，《纽约时报》曾经有评论表示，“阿里巴巴是中国中产消费奢侈品的推手”，在天猫上，各大品牌可以直接向顾客售卖自己的产品。阿里巴巴兑现这一承诺的程度，将会决定它可以在多大程度上开放广阔的中国市场，让那些全球零售商和寻求发展的中小企业可以分一杯羹。

如果你还记得上个月天猫是如何用模仿卖苹果手机的噱头销售来自新西兰的苹果，或许就不难理解这家掌握了中国 58.6%的电商业务的平台，会是一个相当难缠的对手。

亚马逊在中国已经变了许多，但可能还不够

亚马逊是海外品牌更熟悉的名字，并且往往已经有了合作关系。相比起京东、阿里在世界各地一一与供应商洽谈可能遇到的困难，亚马逊在全球积累的供应商资源给了它们一把用来打跨境电商的好牌。

牛英华在向《好奇心日报》介绍“海外直采”项目时表示，那些在国内认知度不高的品牌基于同亚马逊长期的合作，愿意通过亚马逊的平台，将产品带到中国。

过去，半数以上的个人海淘行为都发生在亚马逊全球的站点上。亚马逊自己将这件事做起来，帮助用户克服语言关，受打击更多的是小规模代购的生存空间。未来，它们还计划将德国、西班牙、日本等站点的商品用同样的方式搬到“海外购”平台，到那个时候，语言差异带来的优势会更加明显。

问题在于，第一批各凭本事获得的供应商，在一段时间之后还会不会和一个平台继续合作，无论你是国际化的亚马逊，还是本土化的阿里、京东、甚至专注细分领域的小型电商，谁能够给供应商带来更多稳定的销量，才是保证持续合作的惟一指标。

亚马逊中国付出的努力，是否足够应对这些对手？

“亚马逊花了很长时间，才认识到复制美国亚马逊模式在中国是不奏效的。”亚马逊中国总裁葛道远在接受《彭博商业周刊/中文版》采访时曾表示。

此前十年，亚马逊确实在中国试图尝试复制本土的成功路径。

2004 年，亚马逊收购图书销售网站卓越，进入中国。和在美国一样，亚马逊希望在中国从图书品类开始培养消费习惯，在扩展到其他更多的品类。

但最终在中国抓住最多网购消费者的淘宝/天猫和京东分别靠卖女装和卖电子产品起家。

一直到 2011 年 10 月，卓越亚马逊才正式更名为“亚马逊中国”，启用短域名 z.cn。推广 z.cn 的广告几乎是十年之中亚马逊电商业务惟一的线下曝光。在此之后，电商业务就再没有拿到过做广告的预算。

亚马逊在美国挑战了一个接一个的新领域，2014 年一年光花在数字内容上的投资就超过 24 亿美元，而中国亚马逊仍然没有打地铁广告的打算。

几年的时间里，它们用 Kindle 颠覆了自己赖以起家的图书音像生意，始于商品名录信息集成的亚马逊云计算服务（AWS）则渐渐成长为一门年收入 50 亿美元的生意。但所有这些突破都发生在美国，中国市场并没有受到同等的重视。

被收购之初，由于缺乏来自总部的持续“输血”支持，卓越亚马逊在和当当的免运费之战中失去了将其击垮的机会。Kindle 在 2010 年就曾以“金读”的名字出现在亚马逊中国官网的支持页面上，直到 2012 年 12 月才以电子书商店的方式“软着陆”，此时距离 Kindle 在美国区发售第一代 Kindle 已经过去了五年多。

而电商业务面临的竞争更为激烈。2014 年京东、阿里巴巴相继在美国上市。葛道远上任时恰逢京东赴美上市。根据京东公布的财报，其一年销售额，约为亚马逊全球同期总销售额的四分之一，而根据调研公司艾瑞的数据，亚马逊中国的市场份额只有京东的约十分之一。

亚马逊在中国的大部分投资都放在了消费者很难看见的地方，比如仓储、物流体系的铺设。它们在中国建起了仅次于北美的运营网络，亚马逊中国副总裁宋立元告诉《好奇心日报》，他们已经在 135 个城市可以做到当日送达或次日送达。然而，这并不能解决网站没有流量的问题。

与此同时，京东、阿里巴巴进入跨境电商似乎只是一夜之间的事，却在很短时间内将规模迅速扩大。而京东、天猫、1 号店甚至是小型的垂直电商平台都投入巨资于将自家的产品广告贴满地铁、公交以及写字楼内的。

这两天，阿里巴巴甚至将微博的首页包装了天猫促销的入口，在人们惊呼“微博首页变天猫了”的同时，它们已经成功获得了曝光与流量。

相比起在“6·18”前一个月就将刘强东的头像布满大城市每个角落的京东，亚马逊几乎不做线下促销，也很少在一个产品或业务推出之前进行宣传。

多年积极的推广和投入，让用户养成了在天猫和京东购物的习惯。用户习惯打开京东或者天猫买东西，它们进入跨境电商就好像是用户每天都要去逛逛的店铺多了新的商品，而亚马逊则要从为新开的店铺吸引人气开始努力。

在每一个细分领域，尤其是亚马逊中国更为擅长的母婴、鞋靴、时尚等领域，一批中小型的垂直跨境电商已经带着数千万美金甚至上亿美金不等的投资杀入了市场。

而天猫甚至并不用自己去主动联系所有商家。天猫巨大的流量为海外华人提供了牵线搭桥的动力，尤其在母婴这样的热门领域。正在澳洲联系奶粉品牌，准备帮助他们加入今年“双 11” 的倪先生告诉《好奇心日报》，“现在门槛很低，我们在海外注册一个公司，就能上天猫国际。”

上海自贸区的成立降低了中小品牌进入中国的成本。在天猫上卖货的商家可以先将为双 11 准备的商品运到自贸区的保税仓，等发货给顾客时再缴纳关税。

竞争不仅仅在“卖东西”

然而买卖上的竞争还不是最可怕的。

阿里、京东甚至微信都已经进入了互联网金融领域。这才是竞争对手的杀招所在。

这些互联网金融的新入局者用花呗、白条等金融业务为刺激消费买单，如果你在天猫国际或者京东全球购上买一支电动牙刷，连信用卡都不需要，就可以在 50 天之后才开始分期还款。

用户花得越多，信用额度和分期优惠就越大，这就像一个循环，买买买就是这样，一旦开始就停不下来。正如亚马逊在美国推出的 Prime 会员制度，通过运费、折扣商品和数字服务拉拢用户。过去一年，Prime 会员数量在全球上升了近 50%，也是最近几个月亚马逊股价飙升的重要原因之一。

本土电商之间的竞争已经从电商业务延伸到金融服务了。亚马逊中国也许需要更多的自主性、自由度和来自亚马逊总部的重视。

在重要并且竞争激烈的中国市场，亚马逊觉得它们已经改变了许多。

中国市场并不只是亚太市场的一部分，过去十年里，这里是除美国之外，诞生最多百亿美元市值科技公司的地方。为了这样一个残酷的市场，Uber 正在筹划融资 10 亿美元，全部用在中国。而亚马逊在中国的投入规模，还远远不够。

题图来自 亚马逊

（许冰清对此文亦有贡献）

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