校途社思辨：到底是“蓝海战略”还是“蓝海策略”

观点：“蓝海战略”实际上是相对迈克尔·波特的竞争理论提出的一种补充策略。

BlueOceanStrategy更准确的翻译我们认为是“蓝海策略”，而非“蓝海战略”，因为该理论并没有上升到企业的顶层战略高度。只是企业在一定阶段内的具体策略选择。

正文

一、2005年“蓝海战略”的提出

W．钱·金（W.ChanKim）和勒妮·莫博涅（RenéeMauborgne）在2005年出版了《蓝海战略》，由商务印书馆出版，吉宓译。

作者基于对跨度达100多年、涉及30多个产业的150个战略行动的研究，提出：要赢得明天，企业不能靠与对手竞争，而是要开创“蓝海”，即蕴含庞大需求的新市场空间，以走上增长之路。这种被称为“价值创新”的战略行动能够为企业和买方都创造价值的飞跃，使企业彻底甩脱竞争对手，并将新的需求释放出来。

W.钱·金是欧洲工商管理学院（INSEAD）波士顿咨询集团布鲁斯·D.亨德森战略和国际管理教席教授。在加入欧洲工商管理学院之前，他曾是密歇根大学商学院的教授。他也是欧洲、美国和亚洲一些跨国公司的董事会成员或顾问。他是达沃斯世界经济论坛的会员和欧盟的顾问成员。

二、2008年郎咸平对“蓝海战略”的质疑

朗咸平在2008年1月1日出版了图书《蓝海大溃败》（东方出版社出版。本书作者认为企业战略之所以成功是因为符合行业本质，对企业家而言，企业发展路径的选择尤为重要，而路径的选择依据就是行业本质，而并非蓝海战略。并在其序言中写道：

“写在本书出版前的话在此，我首先声明，本书之所以讲蓝海大溃败，并不是想彻底否定“蓝海战略”的理念，而是想提醒国内崇拜者们注意：“蓝海战略”在企业经营策略方面虽然有其一定的价值和意义，但还根本上升不到战略的高度，我看还是台湾地区的“蓝海策略”翻译得更确切一些，这一点是值得内地出版界学习的。本书讨论的LG就是实施“蓝海战略”而彻底失败的典型案例。之所以失败，原因就是LG没有抓住“行业的本质”。所谓“行业的本质”，是企业基础性的战略，是企业战略的战略。LG全面实施“蓝海战略”，是错把“策略”当成“战略”，其结果就像读者从本书的案例中看到的那样，是一种比较低级的错误。”

三、2019年欧赛斯观点：

1、理论有边界性

欧赛斯认为任何一种理论都有其边界性。准确的是“蓝海战略”是相对迈克尔·波特的竞争理论提出的一种补充策略。他的作用是解决企业下一步具体怎么走的问题。企业基础性的战略，是企业战略的战略，自然要考虑“行业的本质”。

2、理论有时代性

欧赛斯认为理论有时代性。我们认为不管是迈克尔·波特的竞争理论，W．钱·金的蓝海战略，还是郎咸平的观点（企业战略的战略然要考虑“行业的本质”）都是属于从供给侧角度做出的时代性思考，近十年来，需求端，消费者的心智资源争夺远超供给侧的资源争夺，所以，《定位》理论，品牌理论成为当下显学。

回归到竞争的本质，欧赛斯认为，品牌竞争是体系化的竞争，供需两方面的思考都要兼顾。正所谓：先找井口（品牌定位），然后把井打穿（体系化的策略执行）。