校途社思想基石：品类之争是品牌竞争的实质

品类时代的营销，核心以成为潜在心智中品类代表为目标，通过把握商业发展趋势，发现品类机会，成为心智中的品类代表，并推动品类发展，不断进化，最终主导品类，创建真正的强大品牌。

一、把握商业发展趋势：分化

1、分化是商业界发展的原动力

分化诞生于心智时代，立足于营销战争的终极战场——潜在消费者心智中。从这个角度看，分化可以叫作“心智细分”。分化的力量使得新品类不断涌现，从而推动了整个商业社会的发展。

2、分化创造新的顾客和需求

正如索尼公司前董事长兼CEO出井伸之所言，消费者并不知道自己需要什么，卓越的企业应该创造需求，引领消费。“随身听”的发明，能说是发现消费需求并满足了需求吗？显然不是，“随身听”实际上是索尼公司创造了需求，引领了需求。

3、分化诞生机会，但本身不会创建品牌

分化为企业创建新品类，并为创建强大强大的品牌提供了无数的机会，但是并不意味着这些机会都能最终成为现实中的强大品牌。因为分化本身不会创建品牌，所以分化的趋势必须和企业的战略相结合，才能诞生新的品类和代表品类的品牌。

二、发现品类机会

1、品类是顾客消费的驱动力

实际上，引起消费者购买欲望、推动他购买的并不是品牌，而是品类，只有在消费者决定了品类之后，才说出该品类的代表性品牌，我们把消费者的这种行为特征称为“用品类来思考，用品牌来表达”。

2、品类，隐藏在品牌背后的关键营销力量

品类就是商业界的物种，品牌是潜在顾客心智中品类的代表，打造品牌的关键就在于开创新品类。

三、让品牌成为心智中的品类代表

1、品牌竞争的实质是品类之争

在消费者心智中相互竞争的并非品牌，而是品类。企业可以生产不同品类，品牌代表特定品类。

宝马与奔驰的竞争，实质上是窄小、灵活的驾驶机器与宽大、气派的乘坐机器之间的竞争；百事可乐与可口可乐的竞争，实质上是经典可乐与新一代可乐之间的竞争；茅台与五粮液的竞争，实质上是传统酱香型高档白酒与现代浓香型高档白酒之间的竞争；鲁花与金龙鱼的竞争，实质上是花生油与调和油之间的竞争。

2、创建品牌的本质：锁定品牌与品类

完整意义的品牌应该包含两个部分：品牌名和品类。品牌名和品类一旦产生关联，锁定在一起，就完成了品牌的创建，例如品牌名奔驰和称为进口豪华轿车的品类锁定在一起，品牌就开始诞生。

3、先有品类，后有品牌，然后有形象

很多企业认为，创建品牌首要的任务就是让品牌名具有最广泛的知名度，把品牌等同于名牌。实际上，很多高知名度的品牌名都因为未代表任何品类而十分虚弱，例如土星在美国人人皆知，但土星品牌已经十分虚弱，以至于被通用汽车最终放弃。创建品牌需要做的就是不断将品牌名与品类名锁定在一起。不仅要宣传推广劳力士这个名字，而且要把劳力士和心智中叫作豪华瑞士手表的品类锁定在一起。同样，重点不在于去宣传沃尔沃这个品牌，而是把沃尔沃与心智中“安全车”的品类锁定在一起。品类时代的营销，核心以成为潜在心智中品类代表为目标，通过把握商业发展趋势，发现品类机会，成为心智中的品类代表，并推动品类发展，不断进化，最终主导品类，创建真正的强大品牌。

综上所述，我们可以用一张图来概括从消费者需求分化到品类，品牌之间的关系。