校途社方法论全景式总览精编【二十七】产品体系配称

产品体系配称：产品结构、大单品策划、产品价值梯度、优势产品包装、货架权力及产品媒体化

产品策略是最大的品牌策略

因为品牌的核心价值需要通过产品这个载体才能让消费者感知到。

产品配称子策略的核心研究内容是品牌占领市场的这盘货是什么 ? 这盘货的结构是什么 ? 产品线长度是什么？宽度是什么？尖刀产品是是什么？

产品的购买理由是是什么？产品的包装是什么？如何传递品牌核心价值？每一支产品的战略角色和战略任务是什么？产品推出的战略次序是什么？产品如何占领陈列？终端生活化如何做？产品如何媒体化？

德鲁客说“企业经营有且只有一个根本任务，就是创造顾客”，要创造客户就必须创造客户价值。高瓴资本的张磊说“创造的价值越大，企业的规模越大”。

从产品而言，产品打造的过程本质上是一个以产品为载体创造价值、表现价值及传递价值的过程。

产品的开发是创造价值。产品包装设计是表现价值。产品的陈列、终端生动化是传递价值。

产品选品三原则

要策划好品牌占领市场的这盘货，产品的选品要符合以下三个原则：

① 最能强化及传达品牌定位的（与品牌定位不符合的需要砍掉）；

② 对消费者具有强大购买驱动力、乃至于下达消费指令的；

③ 最容易相对于竞争对手取得优势的。

产品体系配称策略— 产品与品牌的关系— 产品价值层次设计

产品体系配称策略我们可以从以下 6 个方面进行规划。

（1）产品与品牌的关系⸺夯实定位

综上所述，产品开发的过程本质上是价值发现及价值创造的过程。

产品体系配称策略— 从产品结构角度梳理产品线— 大单品策略— 产品价值梯度策划

（3）从产品结构角度梳理产品线 — 明确每款产品承担的战略任务

根据产品定位，通过产品架构规划，明确每款产品承担的战略任务，让各产品形成互为犄角之势，排兵布阵，卖任何一个产品，都是为了卖下一个产品，建立起产品打群架的能力，建立起体系化地进攻及体系化的防守能力。我们把产品架构分为四大类：

（4）大单品策划 — 通过尖刀单品承担市场突围的重任

超级单品开发背后核心的商业逻辑是产品力、表现力及传播力，产品力是产品的内在根本，表现力是外在形象、传播力是产品自传播能力。

超级单品核心逻辑：

（5）产品价值梯度策划 — 通过产品价值梯度提升渠道占领能力

产品线的背后是渠道。

产品线的长度决定了产品进入到从高到低不同渠道的能力。

产品线的宽度决定了产品占领同一个渠道终端货架能力。

显而易见，进入的渠道越多，占领的货架排面越大，则产品销售机会就越多，也就意味着产品销售额越高。

不同的产品需要进入不同的渠道，不同的渠道背后是不同的消费者，不同的消费者拥有不同的购买力，不同的购买力背后是不同的价格带。要建立刷不同渠道流量的能力，就需要拉开产品的价值层次，通过产品价值梯度规划，形成完善的产品价格带部署，让不同的产品进攻不同渠道，针对不同的购买力，销售给不同的客户。

产品体系配称策略— 产品包装设计

（6）产品包装设计 — 静销力、价值可视化、货架思维、高级感、认知优势及信息层次

产品包装设计只要一个目的，就是赢得产品的静销力。

什么是静销力，就是没有人介绍，产品也能自己有效地完成销售。

产品包装如何有效地表现价值呢？

① 发现产品价值、并将购买理由可视化；

- 物理价值购买理由可视化；

- 心理价值购买理由可视化；

② 做好包装信息层次梳理、做到有效传达；

③ 获得陈列优势、在终端跳出来；

④ 包装媒体化、包装广告化。