揭底莆百大战:医疗广告何以成难以承受之重

文/温泉

莆田系与百度的争端从3月25日到4月10日，经历了戏剧般的起伏。

价格，是这次争议的焦点。占中国民营医院八成的莆田系医疗机构认为，网络竞价的规则导致行业面临严重问题，很多医疗机构几乎是在为互联网公司打工。莆田系的联合抵制，直指中文第一搜索发动机百度。

百度搜索推广诞生之初，是以“廉价”且“高性价比”著称的，最早点击一下只要几毛甚至几分钱。这套推广系统，怎么会发展到让莆田系医疗结构感觉无法承受、从而集体抵制的程度呢？而在抵制的过程中，莆田系为何又出现了内部不统一的情况？

网易科技记者经过调查后发现，这是一个逻辑链，其中的每一环层层咬合，下面我们按照关键的逻辑节点来展现其中的原委。

谁来决定搜索排名

首先，需要了解的是企业在百度的搜索推广排名，是由什么来决定的。

由百度官方出品、百度营销研究院资深专家团队完成的《百度推广――搜索营销新视角》（2013年6月第1版，2015年3月第10次印刷）一书，对百度搜索推广排名原理给出了详细的说明。

按照该书的解释，综合排名指数=质量度*出价。根据这个公式，质量度和出价的乘积越高，排名越靠前。

在影响排名的两个因素当中，先看质量度。

根据《百度推广――搜索营销新视角》一书，质量度，通俗地说，就是百度给企业主搜索推广创意的打分。

质量度的算法模型的核心是机器学习的模块组、累计的数据模型及数据量已经超出了人所可以学习的极限。但根据实践经验，也可以总结出一些行之有效的质量度优化方法。

影响这个分的因素有：点击率、相关性、创意水平、账户表现、网页质量等，其中点击率是直接影响关键词质量度的重要因素，而相关性和创意水平等是通过影响点击率来影响关键词质量度。

一位做竞价排名的业内人士告诉网易科技，点击率的提高，一方面要对相关性和创意等进行技术优化，另一方面也和出价相关。“你网页做得再好，点击率要上去，首先得让别人看见，要让别人看见，排名就不能太靠后，出的钱就不能太低。”他解释，因此，质量度也受价格影响。

不过，这个说法并未得到百度方面的确认。

再看出价。根据《百度推广――搜索营销新视角》一书，出价是指企业愿意为所购买的关键词给出的“最高点击价格”，但是有两点需要注意：第一，这个出价是企业愿意出的价格，不是百度实际收取的价格；第二，这个出价是最高点击价格。

就是说，这个出价并不是企业实际支付的价格。而百度推广竞价实际支付价格的计算公式是：

（下一名出价*下一名质量度）/本关键词质量度+0.01元=实际推广点击价格

从这个公式来看，实际推广的点击价格很大程度上取决于竞争对手的关键词价格及质量。在这个公式中，看起来进行推广的企业自身能够决定的只是“本关键词质量度”。

但是，前述竞价排名业内人士指出，需要注意的是，企业主的出价虽然不被计算在其中，但是却对实际推广价格至关重要。因为“下一名”指的是企业出价之后，形成的实际排名中，排在自己后面的企业，这个排名是相对的，出价不决定自己的价格，但是却决定“谁是自己的下一名”。

这样，在系统中进行竞价的企业，都有可能成为别人的“下一名”，因此，影响出价的其实是一般的价格水平。

同时，百度给实际推广点击价格确定了一个价格区间，是不低于最低展现价格（这个价格由百度系统给出）、不高于出价。

莆田系：“蒙面出价”抬高了价格

这套体系在实际中用起来是怎样的呢？

从2008年起，魏然（化名）开始在莆田系的医院做竞价员，这几年他亲历了百度竞价的“战场”。

百度的竞价方式，是“蒙面出价”，就是推广者出价之后，只知道自己的出价，不知道别人的出价。

魏然告诉网易科技，只要对这个竞价系统熟悉一段时间，竞价员对大致出价在哪个区间、能够排在第几名，都会大体有个把握。从这个意义上，魏然认为，这和明码标价区别不大，因为大家会知道要排到一定的位置的大致的价格区间。

同时，从实际操作上来看，魏然告诉网易科技，“蒙面出价”的方式，会在一定程度上抬高价格。他解释：“我们不知道对手的出价，为了让自己的排名能够靠前，在操作中就会大幅拉高价格。这是因为一个医院的推广账户里，少则有几千个关键词，多则有几万、十几万甚至几十万个关键词，我们没法在一个词上耗费太多的时间，因为有太多的词都要照顾到。”

“如果是明码标价的话，我们就不会把价出那么高，我知道竞争对手出多少钱的话，我只要稍稍出得比他高点就好了。”他补充解释。

莆田（中国）健康产业总会一位高层告诉网易科技，百度搜索的竞价排名，虽然说是综合考虑质量和出价，但是从实际体验上感觉基本是按照价格来的。网易科技询问此说是否有证据，该高层称：“你去百度上搜一下，看看一些病种，是大家都知道的一些知名的医院排在前面，还是花钱多的排在前面？”

4月19日，网易科技记者在百度搜索框中输入“北京最好妇产科医院”，在“百度健康”的排名中，妇产科非常知名的北京协和医院排在第五位，排在协和医院前面的是一家部队医院和三家民营医院。随后，网易科技记者输入“北京 人流”，首先出来的是两个推广链接“北京安琪妇产医院”和“安太海婴”，紧接着是百度健康推荐的五家医院，在这五家医院中，前四家为带有推广标识的医院，第五家为无推广标识的北京妇产医院。

“实际上，这也是我们之前希望和百度谈的重要内容之一。”该高层透露，“就是提高质量的权重，不要谁花钱多谁就排前面。”

不过，价格被抬高，仅仅只是因为百度的“蒙面出价”吗？为何其他行业未出现如此激烈的对抗？

业内人士：莆田系内部恶性竞争难辞其咎

4月16日下午，2015百度营销中国行活动在北京国家会议中心启动。到场参加活动的有百度在各行业的客户和合作伙伴等。

网易科技记者在活动现场随机采访了一些参会人士，这其中有互联网、电子设备、营销策划等行业的人士，采访发现，百度竞价推广的价格并不是都如医疗行业这么高。有面向企业销售的专门的电子设备的竞价价格非常便宜，参会人士告诉网易科技，一次点击只要几毛钱。各行业的价格不同，点击一次的价格从几元、十几元到几十元都有。

同时，有参会人士告诉网易科技，一般消费类的、直接面向用户的行业，做百度竞价推广的价格比较高，因为这些行业的消费者更倾向于根据搜索结果选择商品或服务。百度曾主动披露其网络营销客户主要集中在医疗、教育、电商、社交、旅游等几个行业。目前，网易科技并未见到其他行业抱怨百度推广价格高。

即使是在莆田系内部，也同样认为在百度的推广价格被推高，莆田系医疗机构之间的恶性竞争难辞其咎。该内部人士告诉网易科技，尤其是妇科、男科等莆田系医疗机构的典型科目，竞争非常激烈，互相炒高了价格。

对于原因，该人士一语道破：“妇科、男科这些科目，即使做得好，也很难靠口碑。因为这些病种都关乎个人隐私，很少有人在男科医院看好了病之后跟别人推荐的。”

价格还受什么影响？

这只是竞价排名时的细节，企业实际支付的价格还会受竞价排名规则之外的因素影响。

百度竞价排名，看起来是由市场决定价格，是你情我愿的事。但是魏然告诉网易科技，进入百度的游戏规则之后，就不完全是这样了。

这次事件的爆发点是，莆田系医疗机构即将与百度签署2015年的新的框架协议，百度方面开出的条件是，莆田系的医疗结构新一年度的推广费用提高40%才有相应的返点。

一位搜索发动机行业的内部人士对媒体称，每年百度都会要求医疗机构提高投放额度，2014年签合同时，双方就已经发生过争执，因为百度要求提高50%的投放，但是却并不提高返点额度，莆田系因此很不爽，“双方因为返点的问题已经闹过，只是没传出来”。

莆田系内部人士告诉网易科技，百度这种返点政策已有多年，但是具体有多长时间他们也一时记不清了。可以肯定的是，在百度的消费提高30%―50%才有相应返点的政策，不止2014、2015这两年有，以前也有。

不同在于，2014年之前，百度和莆田系的医疗机构签署协议都是和医疗集团签署。一个医疗集团下属有好多个医院，拿到返点之后，这些医院总有办法把这些推广费用分摊消费掉。但是从2014年开始，百度在北上广深四个城市直接和每个医院签署协议，由于推广费用每年增幅太高，单个医院难以消化。

在此事当中最为关键的一点是，这个返点是自愿选择的，企业也可以选择不要返点，花较少的推广费用；如果从这点上来看，企业选不选返点是自由的。

但魏然认为，实际上并不是这样的，“这个返点看上去是自愿的，问题在于，有了返点之后，如果别人选择有返点，你选择没返点，你在竞争中就会吃亏，所以大多数人会选择要返点。”

他举例称，比如消费达到3000万有45%的返点，如果不选择返点政策，医院可以少一些消费，比如消费2000万；如果选择返点，实际只出3000万，却可以当4350万花；这样，实际出价只差了1000万，但是消费起来却差了一倍多，在推广中，选择返点的企业会赢得竞争优势。

他进一步向网易科技表示，从企业自身来说，如果推广费用支出2000万的可以达到营收平衡，但是支出3000万可以稍有盈利，企业也会选择支出3000万；另外，如果出价太低，排名靠后，客流量少，广告效果也不好。

同时，企业如果选择了有返点的消费，就必须达到一定的消费额度，否则没有返点。“由于账户中的钱多了，企业在竞价当中自然会出价更高、相互竞争更激烈、价格水平进一步上升。”魏然说。莆田系内部人士告诉网易科技，2014年的协议3月底到期，有的医院为了达到返点额度，1个月就花了上千万推广。

因此，看似自愿选择的返点政策，却在实际上推高了广告投放的价格水平。

这两年，魏然亲历了推广价格的不断飙高。他回忆，以前系统的最高出价不高于600元，现在系统的最高出价天花板调到了999元。

从实际使用的感受来讲，他从业之初，出价2元的广告也可以得到展现，现在出3―6元也未必能展现。以前，出价100元，基本可以出现在百度竞价排名的黄金位置――左侧前4位，而现在即使出价600元，要排前四也够呛。

成本已难以承受？

在莆田系看来，如果这些广告支出能给莆田系医疗机构带来更多的患者、这些患者可以为这个价格水平埋单，他们和百度就不会产生矛盾。

但是，莆田系内部人士告诉网易科技，目前的推广成本很多医院已经难以承受。莆田系医院推广费用过高的例子，魏然随手就拈来：“比如上海有家医院，名字我不说了，去年总收入上千万，利润才几十万，大部分收入都花在了百度。”

前述莆田系内部人士举例告诉网易科技，某病种在北京到诊成本（仅指获得一个客人需要花费的网络推广费用）前年是1000多元，去年年底就涨到了2000多元。“这就是说，来一个患者，必须让他花2000元以上，才能收回成本。”他进一步补充，“2000元是一个挺高的数字，并不是每个病人都需要花这么多钱，即使医院把就医环境搞得好一点，能提高的收费也非常有限。要收回成本，就得给患者加检测项目，多开药。患者被宰了，更不会来了，这就形成恶性循环。下一步，这个价格要是再继续涨上去，我们上哪找这笔钱？还能怎么跟患者要钱呢？”该人士告诉网易科技，到诊成本根据病种、地区的不同而不同，这还不是最高的，有些竞争比较激烈的病种，到诊成本比2000元还要高得多。

医疗服务和普通的商业服务有本质上的不同，医疗服务属于公共服务，是一种刚需。医疗消费在很大程度上不是由患者自己决定，而是由医生帮助决策的。因此，医生开出的检测、药品，患者多会接受，接受之后便产生医患矛盾。这是这次事件中的一个关键点，如果双方的矛盾不解决，恐怕会引发更多的社会矛盾。

该莆田系内部人士告诉网易科技，由于许多会员反映百度推广花费太高，单个企业力量太小，莆田（中国）健康产业总会希望能够大家团结起来一起和百度谈判。莆田（中国）健康产业总会执行会长吴曦东之前曾向网易科技坦言，刚开始总会并没有想把事情搞得这么僵，是希望能和百度进行平等的沟通，但是百度一直没有和他们接触。

2015年4月，由复旦大学领衔的健康风险预警治理协同创新中心首次发布的《我国医疗费用增长预测及治理研究》报告显示：2015年我国人均医疗费用的年度增长率为14.33%―18.24%。专家预计到2020年，我国医疗费用将保持12.08%―18.16%的年均增速。

该莆田系内部人士则对网易科技记者感叹：“百度每年返点门槛的增长幅度都在30%―50%，这哪里受得了？GDP也没涨那么快啊！”

业内者说：百度返点门槛偏高

那么，每年要求广告客户提高30%―50%推广消费才给予返点，这是百度独有的政策，还是广告行业的通例？

一位从事广告策划10多年的业内人士告诉网易科技，一般来说，各类型的广告渠道在每年和广告主谈判广告消费的时候，都会要求一定比例的提高，中央电视台也涨价。这个比例以10%―20%居多，各个公司、各个行业都不同，百度的提价比例不光在医疗行业、在其他行业也听说过，这个比例在整个广告行业中属于偏高。

但是，也不是说只有百度有这样的提价比例。该人士告诉网易科技，一些优质、强势的媒体渠道，涨价幅度也会比较大。比如这两年比较火的“中国好声音”和“我是歌手”等节目，价格上升都比较快。

显然，百度是优质和强势的渠道。艾瑞咨询搜索发动机分析师张希向网易科技提供的数字显示，2014年搜索关键词广告（不含搜索发动机联盟的广告收入）收入在整个中国的网络广告市场中占比28.5%，而在搜索发动机企业总收入的市场份额当中，百度占81.6%，这比2013年的80.9%还有所上升。其他搜索发动机虽然也有一定的市场份额，但与百度相比微不足道。

上述业内人士告诉网易科技，虽然客户可以选择在其他搜索平台上做广告，但是由于大约90%的搜索量在百度，即使客户花了更低的价格，覆盖和影响力都有很大局限。如果广告主的广告预算不多，一般会100%投在百度，预算充裕的话，也会考虑其他平台。不过这个因行业、企业而异，企业在不同的发展阶段推广策略也不同。

该人士认为，在百度网络推广的花费大幅度增加，从内因来看，和百度自身提价使得客户不得不增加预算有关。从外因来看，也是因为近些年来，搜索发动机的广告效果近年来得到了认可，百度广告客户基本上认识到了搜索是营销里的重要的一环，愿意拿钱来做。“百度不单单是搜索网站，它还有网盟，百度旗下签约了许多小网站，积累起来总的流量很高，此外百度内部积累的大数据，也可以为广告主提供除了传统的百度搜索之外的利用价值。”

莆田系能否脱离对百度的依赖？

百度的竞价排名，可不可以不参与？

在百度进行竞价排名的只是一部分具有商业价值的词汇，除了竞价排名之外，网站在百度还有自然排名。

但是魏然告诉网易科技，通过技术优化追求网站的自然排名，这条路在早年还可以，现在基本走不通。

魏然回忆，以前他所在的医院也对页面进行优化来提高自然排名。在百度搜索框中，竞价排名过后，会有自然排名的网站跟在后面，这些网站没向百度交钱，虽然位置没有竞价排名的高，但是也可以看到。魏然记得，当时自然排名可以做到每天有几万、甚至几十万的访问量。但是现在的自然排名，每天只有几十、几百的访问量。

时间分界点在2012年6月左右。魏然记得当时他发现自己所在的医院网站的自然排名掉下来了，这个医院有自己的搜索发动机优化的部门，这个部门每天会对网站的排名和流量进行监测，当年6月份左右，他就发现流量减少了90%以上，排名掉得很厉害，翻到百度搜索结果的后面好几页才能看到。刚开始，他们以为是自己网站的问题，后来同行互相一问才知道，大家的排名都掉了。“从那个时候开始，医疗网站就不给往前排了。”魏然回忆。

自然排名被打压，这一点有多位其他行业人士都向网易科技提及，而且这些人士所涉行业并非局限于医疗，而是旅游、外贸等。他们所提及的案例，多为自己网站通过优化自然排名很靠前，但是一段时间之后就被扔到后面了，这样的事情时不时会发生。同时，这些人士还会与同时在Google所做的推广做对比，称在Google做推广就没发生过这样的现象。

不过，对于“百度打压自然排名”的说法，这些人士均无法提供相应证据。

那么莆田系可否选择其他的广告途径？

莆田系内部人士告诉网易科技，莆田系上世纪80年代自游医起家，营销手段五花八门。电视、广播、报纸、地铁口发杂志等传统媒体几乎全都试过。

2006年，国家工商总局和卫生部公布了《医疗广告管理办法》，这个管理办法对医疗广告提出了诸多限制，这使得医疗机构在网络上做广告的性价比凸显。

这个管理办法规定，医疗机构在发布医疗广告之前应取得《医疗广告审查证明》，这个证明须由省级卫生行政部门、中医药管理部门颁发。同时，医疗广告只允许发布医疗机构名称、地址、诊疗科目、联系电话等内容，不允许涉及诊疗技术、治愈率等内容。

“这就相当于在媒体上只能做形象广告，我们的一些诉求都没法体现，在传统媒体上广告效果不太好。”莆田系内部人士告诉网易科技，“在网上做广告就好一些，在百度竞价排名，相当于有一个入口，别人看到机构名称之后还可以点进去，点进去就可以用文章等形式来对我们的医院进行详细介绍。”

他说，“每个医疗机构有不同的广告策略，但是百度一般是必投的，因为早期单次点击价格很低，性价比比较高。”

对于莆田系很大一部分医疗机构而言，离开百度后很难获取客源。这一点，在这次的争端中已见端倪。

4月4日，莆田（中国）健康产业总会经全体参会代表无记名投票方式形成决议：全体会员单位于2015年4月5日零时起暂停与百度在竞价推广方面的合作。

公众本以为莆田系要打一场硬仗，结果短短三天之后，4月8日晚，莆田（中国）健康产业总会内部因为有人“挺不住了”而出现了不同意见。有人在微信群里发通知，“与百度的合作暂停至今晚二十四点结束”。

对于莆田系对百度依赖太大的原因，媒体已经多有报道。基本情况是，莆田系民营医疗机构在30年的发展历程中，依靠巨额营销投入吸引患者是其主要的运作模式，医疗服务能力长久以来都是其短板。因此，去莆田系医院看过病的患者，很少有回头客，这使得其不得不一直靠广告招揽新患者，而无法靠口碑生存。

在网易科技持续跟踪莆田系与百度争端期间，在网易客户端跟帖的相当一部分都在骂莆田系是骗子。甚至莆田系内部人士也坦承，莆田系的医疗机构有一部分确实经营不规范。