渠道为王的时代，纽约时代广场大屏幕曾是广告投放标志地，如今那里已不再被广告主看重。在效果至上的市场营销时代，从DSP为标志的程序化广告到数字营销，到今天热议的营销云，行业发生了哪些变化？营销云有哪些值得企业？
时间大概在2012年以后,很多人发现在电商平台浏览过的商品,会在浏览其他网站的广告位被推荐,你会觉得广告越来越智能了,实际这是一种DSP技术。广告或者说是市场营销技术,从包含DSP、SSP、DMP的程序化广告到数字营销时代,以及如今被更多提及的营销云时代,行业不断变革进步。
在2015年下半年,国内营销云概念异军突起,不完全统计已经有5000多家号称营销云的公司,这其中很多广告技术和H5设计公司转身披上营销云概念,立马显得高大上起来。然而“如何定义营销云,程序化广告技术、数字营销与营销云概念是不是一回事?不仅当前很多客户不了解,就连一些很多行业人无法准确描述,”一位营销云行业人士如此向亿欧表示。
从2012年兴起的程序化购买广告说起,其目前已经占到整个数字营销千亿市场的五分之一左右。程序化广告通过“受众定向”、“媒体定向”、“投放优化”等方面技术升级使场景化营销来临;数字营销在程序化广告基础上,更注重数据分析和用户体验,市场营销实现“如何投放更有效”到“关注受众如何主动接收”的转变。而营销云能获得比数字营销更广泛的认知,最重要的原因是营销产品实现云端操作,符合当下云服务时代潮流。
营销云应该如何定义?广义上基于SaaS的营销技术产品都可以算作营销云。ClickZ Intelligence近期发布的报告认为,营销云是通过大数据,集成企业资源,实现站内、站外、全营销一体化的模式,最终提升企业管理、营销、生成、设计、研发等方面的运作效率。具体则包括全渠道营销集成、用数据进行全方位的用户分析、以营销自动化推动营销战略与过程等业务。
营销云的概念在国外起源,欧美较早实现从“精准营销”到“数字营销”的升级。国外营销云代表性企业如IBM、Salesforce、Adobe、Oracle等。其中,IBM营销云主要基于2014年收购的数字营销技术公司Silverpop发展而来。Adobe和IBM是在国内较早落地并发展较好的企业。
国内营销云发展较晚,不过行业从业者认为愿意咨询的各户越来越多。委实,2015—2016年突然涌现的上千家营销云创业公司和飙升的营销云百度指数,都说明行业热了起来。这其中有如下几个原因:
1) 流量红利时代结束,之前大家忙于跑马圈地的吸收流量,如今花很多市场费用都不见得产出效果。比如此前企业开个公众号都可以获得很多关注和转化,而今必须要渠道覆盖全面和精准,但价格也随之上升,ROI(投资回报率)成为令市场人头疼的难题。
2) SaaS、大数据等技术进步,让营销从过去的“项目驱动”转型为“产品驱动”变得可能,“技术驱动”的创新产品可以分析用户画像和洞察消费行为习惯,给出优化投放渠道报告,这是过去程序营销很难提供的业务。
3) 以上变化也催生行业认知思维巨变,营销行业从推销模式、流量运营、粗放经营向集客模式、客户运营、精细经营的发展趋势已经形成共识。
根据eMarketer最新预测报告, 中国广告程序化购买支出在2017年将达到167.4亿美元,增幅51.5%,占中国网络展示广告支出的58.0%。千亿的市场规模哪家企业可以赢得更大市场份额蛋糕?目前国内营销云公司还较少得到主流投资机构投资,行业玩家包括BAT企业,以前做数据和营销公司升级业务,以及创业团队和国外行业巨头等多方势力,营销云领域竞争格局并未最后确立。
行业尽管出现过Facebook退出程序化广告领域、宝马中国利用DSP洗钱等现象,就行业发展情况来看,营销云发展依旧火热。亿欧整理10家值得关注的营销云公司,以及它们的资本状况、技术特点,帮助大家梳理营销云市场。(排名不分先后,欢迎补充指正)
1、百度营销云
未融资
百度开放云数字营销解决方案是百度云10大开放平台一部分。得益于百度及其网站联盟每天上百亿的UV,以及百度过去在SEM和DSP领域积攒,百度营销云投放系统,包含DMP、RTB、PMP等多方面能力。而且数据存储、人工智能等新技术能力,百度云的“营销云”也是面向营销行业的伙伴们开放,比如DSP投放中的CTR预估,投放效果监控所需要的ETL,多维查询,BI可视化等。
2、Chinapex创略
A轮 无穹创投、均弥资本
坐落于上海的Chinapex创略企业级营销云,是2011年9月创立于美国硅谷的创业公司。两位创始人均有外企数字营销和电商行业经验,他们认为未来更多DSP走向融合,更多流量和数据开放到市场,更多供应商和广告主汇聚。希望用其APEX ONE、APEX LINK、APEX DMP、APEX TMS,以及DataX产品体系,打造营销云“大平台”以及开放式的营销生态。
3、TalkingData
C轮 1亿美金
TalkingData是一家知名的移动数据服务平台,2016年8月其对外发布新一代广告营销数据管理平台 TalkingData MarketingCloud ,产品对Targeting(定向营销场景)、Retargeting(老客再营销场景)、LookaLike(潜客挖掘营销场景)、Media Mix(指定投放媒体营销场景)等7大场景都有涉及。TalkingData过去在金融、房产、电商、游戏、母婴等6大行业数据积累丰富,拥有800 个受众定向标签,对垂直行业业务标签深度定向的能力和线下人群画像构建、刻画能力是其两大优势。
4、99click商助科技
未融资
早在2004年从事广告效果检测业务,2010年进入营销云行业,是营销云领域比较早的玩家。其创始人马天云认为国外营销包含推广和运营两个部分,国内大多公司没有考虑运营转化。所以其推出的一体化智能营销云服务,可以通过有埋点技术,采集企业的网站、APP以及微信公众号内嵌入的超过700个不同指标用户行为数据,再在平台上深度分析,生成报告指导电商或其他领域的投放转化。
4、个推
D轮 4亿
手机消息推送技术服务商个推的C轮7亿元融资算是不小融资,在移动端SDK接入数超过60亿后,''个推''推出''个灯''产品获取更大市场空间。个灯利用大数据和移动营销业务开启精准广告推送业务。目前个推已成为基于大数据的移动互联网综合服务提供商。
5、认知商业
IBM子品牌
2016年3月IBM宣布公司营销云品牌“认知商业”落地中国。IBM营销云的最大优势在于一个叫做Universal Behavior Exchange(UBX)的数据交互发动机。其操作流程是首先通过一个名为“Universal Behavior(统一用户行为数据)”的实时数据库,把用户ID与实时用户行为统一起来,再通过UBX与外部营销渠道、内部营销渠道、用户数据库和实时数据分析等之间“一键连接”,实现跨渠道的统一用户体验管理。UBX目前能连接30多种外部第三方平台,而加入微信无疑是其能够落地中国的重要改进。
6、品友互动
新三板挂牌
2015年国内领先的程序化购买DSP、大数据营销平台品友互动拆除VIE架构回归国内资本市场。平台向营销云靠拢,自然在国内资本市场能获得更好关注。2016年12月品友互动发布数字广告管理云平台(Trading Platform)——擎天柱(Optimus Prime),其强调透明、安全模式帮助广告主实现数字广告的管理和优化。新产品和挂牌新三板后效如何,还需时日观察。
7、时趣互动
D轮 联想集团
时趣互动基于SaaS解决方案,将营销数据管理平台(DMP)、营销事件驱动、社交分析和营销绩效管理、移动原生广告和DSP平台集成起来,在提供移动社交营销解决方案服务方面有一定优势。联想控股在2015年5850万美元战略投资时趣互动,正是看中时趣互动在移动社交营销方面能力。目前时趣互动为超过300家中大型客户提供了集成的营销大数据、SCRM软件、品牌运营及移动广告的服务。
8、ZMENG众盟
A+轮 1.1亿元
成立于2013年的ZMENG众盟,是一家中小企业移动精准营销服务平台。众盟利用线下硬件的探针植入,获取消费行为,线上利用SDK获得网站消费数据,两者融合分析数据,指导商家营销。国内线下4千多万中小企业,移动时代数量众多的APP,这些都是众盟发展得有利条件。众盟打造移动广告奥特莱斯卖场模式,汇集大量移动媒体资源,为企业提供移动互联网精准营销与大数据应用服务。
9、赛诺贝斯
新三板挂牌
成立于2006年的赛诺贝斯,基于SaaS架构的Smarket自动化营销平台及系列子产品,为客户提供精准营销、数字营销、自动化营销、IDC云服务、营销咨询等多样化的营销服务。2016年4月发布的Smarket3.0版本,同时支持基于Paas的二次开发和基于公共API的第三方应用接入,兼顾了平台的灵活性和数据的安全性。
10、Convert Lab营销实验室
Pre—A轮 将门创投
成立于2015年7月的Convert Lab营销实验室算是行业后来者,其创始人高鹏曾任SAP全球副总裁,早在2003年领导SAP在国内的SaaS和云计算等产品研发,云服务和营销行业经验丰富。Convert Lab意图用DM Hub(Digital Marketing Hub)为企业提供一个数字营销枢纽,通过独特的营销场景预设,营销自动化管理,帮助客户完成全生命周期的客户旅程。
